Odată cu plecarea lui Phil Spencer și Sarah Bond, nu era de mirare că atât jucătorii, cât și angajații Xbox au urât campania Microsoft "This Is an Xbox"
Scopul campaniei a fost de a pune consola în fundal, și redirecționând atenția pe servicii cloud, pentru a face orice dispozitiv care are acces la un browser web, un Xbox.
Datorită noului CEO, Asha Sharma, Microsoft a decis să anuleze campania. A mers atât de departe încât și postul Xbox Wire care conținea anunțul original a dispărut, încercând să șteargă și urma acestuia. Adițional, a pus verificări active pe site pentru a afla cine mai vorbește despre ea.
Cel mai mare câștigător al campaniei This is an Xbox a fost probabil Sony, deoarece campania, împreună cu creșterea prețului Game Pass au împins jucătorii spre alte servicii, ea fiind cu influxul majoritar.
Prin urmare, se pare că zilele lui Xbox, în forma sa de consolă dedicate pare să dispară complet, pentru a fi înlocuită de ceva similar cu Steam Machine, sisteme PC optimizate pentru jocuri, dar nu exclusiv. Noul Xbox ar putea fi un PC care nu numai că va fi optimizat, va avea optimizări speciale și în cadrul jocurilor. Desigur, acest lucru va însemna că orice joc va funcționa și pe un PC tipic.
